Mudanças na publicidade médica: O que você precisa saber

A publicidade médica passou por mudanças importantes nos últimos tempos, e é essencial que você, como médico, entenda essas novas diretrizes.

Muitos profissionais ainda têm dúvidas sobre o que é permitido divulgar e como fazer isso de forma ética e segura.

Neste artigo, vamos abordar tudo o que você precisa saber sobre as regras atuais de publicidade médica, evitando riscos legais e protegendo sua reputação profissional.

Confira o que você vai encontrar:

O que é publicidade médica?

1. Mudanças na publicidade médica: O que você precisa saber.

2. Importância de contar com um advogado especializado.

Com todas essas informações, você vai ver que a nova resolução estabelece diretrizes mais rigorosas para a comunicação e publicidade médica.

Vamos começar?

1. O que é publicidade médica?

Publicidade médica é a forma como o médico pode divulgar sua prática profissional, sempre respeitando as diretrizes éticas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e pela legislação brasileira.

Diferente de outras áreas, a publicidade na medicina exige um cuidado rigoroso para garantir que o foco seja sempre no bem-estar dos pacientes, promovendo informações úteis sem incentivar expectativas irreais ou práticas comerciais abusivas.

E para tanto, existem normas claras que regulam, por exemplo, o uso de imagens de antes e depois, depoimentos de pacientes, títulos e especializações.

Com a Resolução CFM nº 2236/2023 , as normas sobre publicidade médica foram revisadas e ficaram mais rigorosas. Esse novo cenário exige atenção redobrada dos médicos, já que qualquer deslize na comunicação com o público pode resultar em sanções e até em processos éticos.

Vamos saber quais são essas regras? Continue me acompanhando no próximo tópico.

2. Mudanças na publicidade médica: O que você precisa saber.

Vamos entender como as mudanças na publicidade médica impactam diretamente a forma de comunicação.

Confira:

1. Publicidade sensacionalista

A publicidade sensacionalista envolve a criação de conteúdos que exageram, dramatizam ou distorcem informações sobre procedimentos médicos e resultados, com o intuito de atrair a atenção do público de forma alarmista.

Em medicina, isso inclui qualquer forma de divulgação que promete resultados milagrosos, usa termos exagerados, ou cria uma sensação de urgência que poderia induzir o paciente a buscar tratamento sem necessidade.

Por exemplo, frases como “cura garantida” ou “transformação em minutos” podem induzir o paciente a ter expectativas irreais e são exemplos claros de sensacionalismo que a nova resolução busca proibir.

O que não pode na publicidade médica

● Promessas de Resultados Absolutos: Qualquer frase que garanta sucesso completo ou promova um resultado exato pode ser considerada sensacionalista. Em saúde, o êxito de tratamentos varia conforme a condição de cada paciente, então é proibido garantir, por exemplo, que um procedimento trará o “resultado perfeito”;

● Apelos à Urgência Desnecessária: Frases que induzem o paciente a tomar decisões rápidas sem considerar outras opiniões ou diagnósticos, como “Procure tratamento agora ou sofrerá consequências graves”, são consideradas sensacionalistas;

● Uso de Expressões Superlativas: Palavras como “milagroso”, “único”, “revolucionário” ou “perfeito” também podem sugerir uma eficácia além do real, especialmente quando se trata de novos procedimentos ou produtos médicos;

● Imagens de Transformação: Fotografias de “antes e depois” também caem no sensacionalismo, pois podem induzir o paciente a esperar o mesmo resultado. A nova resolução permite imagens de “antes e depois” somente com o consentimento explícito do paciente e com cuidado ético na apresentação desses conteúdos.

Como médico você pode

Dentro da Resolução CFM nº 2236/2023, há maneiras seguras e éticas de promover seu trabalho, mantendo uma comunicação informativa e respeitosa. Como médico, você pode:

● Informar sem Exageros: Divulgar informações sobre doenças, sintomas e tratamentos de forma educativa, sem prometer resultados, descrever o procedimento, suas indicações e o que ele geralmente busca alcançar, sem criar expectativas irreais;

● Divulgar sua Qualificação e Experiência: Destacar sua formação, especializações e anos de experiência é permitido e pode gerar confiança, desde que isso seja feito sem comparações com outros profissionais ou superlativos que induzam o paciente a acreditar que um médico é superior a outros;

● Evitar Termos Comerciais: Mantenha a seriedade e não trate seu trabalho como um “produto”. Em vez de chamar um tratamento de “oferta” ou “promoção”, descreva o procedimento e os cuidados necessários, com foco na informação.

Dica de advogado especialista

☑️Evite promessas absolutas sobre os resultados de tratamentos ou procedimentos;

☑️Não crie uma sensação de urgência que não se justifique, evitando apelos para a procura imediata de atendimento sem necessidade;

☑️Evite superlativos ou termos exagerados como “milagre” ou “único”;

☑️Descreva o que o procedimento busca alcançar, sem distorcer as expectativas do paciente.

2. Publicidade promocional

Publicidade promocional refere-se a qualquer ação de marketing que busca atrair pacientes, semelhante ao que ocorre em outros setores, como o varejo.

Contudo, a publicidade promocional também foi alvo de restrições mais específicas.

O CFM entende que, na área da saúde, essa prática pode comprometer a confiança e a transparência da relação médico-paciente, além de sugerir uma "mercantilização" de serviços que deveriam ser pautados por valores éticos e profissionais.

A Resolução CFM nº 2236/2023 deixa claro que ações de publicidade promocional são consideradas antiéticas e, portanto, proibidas.

O que não pode na publicidade médica

● Descontos e Pacotes: A nova norma proíbe médicos de oferecerem descontos ou pacotes promocionais para atrair pacientes, uma prática que poderia induzir o paciente a buscar atendimento de forma impulsiva, sem a devida consideração sobre sua necessidade de saúde;

● Sorteios e Brindes: Oferecer sorteios, brindes ou qualquer tipo de recompensa para quem contrata seus serviços médicos também é proibido. Isso se aplica a campanhas como “indique um amigo e ganhe um desconto”, que são consideradas incompatíveis com a dignidade da profissão médica;

● Ofertas de Procedimentos com Condições Especiais: Publicidade que promove procedimentos com condições vantajosas para atrair um grande número de pacientes não é permitida. O foco na área da saúde deve sempre ser a qualidade e a segurança do atendimento, e não a atração de clientes com base em valores ou ofertas.

O principal objetivo dessas restrições é garantir que as decisões de pacientes sejam baseadas em necessidades reais de saúde, sem influências de marketing que possam distorcer essa relação.

Por isso, o CFM reforça que a medicina é uma profissão de confiança e que o ato médico não deve ser tratado como um produto de mercado.

Ao proibir ações promocionais, a nova resolução quer assegurar que os pacientes escolham seus profissionais por competência e recomendação médica, não por vantagens comerciais.

Dica de advogado especialista

☑️Evite qualquer tipo de publicidade que sugira vantagem econômica, como descontos, pacotes ou sorteios;

☑️Não faça campanhas com apelos de urgência ou sensacionalistas, que possam levar o paciente a tomar decisões precipitadas.

☑️Concentre-se em conteúdos que agreguem valor informativo e educativo, para que sua publicidade seja sempre ética e respeite as diretrizes do CFM.

3. Imagens do “Antes e Depois”

É comum que médicos, especialmente em áreas como cirurgia plástica, dermatologia e odontologia, utilizem fotos de pacientes para demonstrar o resultado de seus tratamentos.

No entanto, com as novas diretrizes, essa prática exige mais cautela.

A Resolução CFM nº 2236/2023 proíbe a utilização de imagens de "antes e depois" com finalidade promocional ou sensacionalista, pois entende que essas imagens podem criar expectativas irreais em outros pacientes.

A regra existe para proteger o público de comparações e promessas que podem não refletir os resultados de todos os pacientes, já que cada corpo e situação clínica são únicos.

No entanto, a resolução abre uma exceção: se o paciente der consentimento específico e formal para o uso dessas imagens, elas podem ser utilizadas, mas com restrições.

Saiba quais são essas restrições.

Consentimento informado em documento

Para que o médico possa usar as imagens de “antes e depois” de um paciente, é necessário que esse paciente tenha assinado um termo de consentimento informado.

Esse documento deve especificar claramente:

● O propósito do uso das imagens;

● Canais onde serão exibidas;

● Forma como as imagens serão tratadas.

É fundamental que o consentimento seja bem detalhado e aborde todos os pontos, para que o paciente tenha plena ciência de como a imagem será utilizada.

O consentimento precisa deixar claro que o uso da imagem é para fins de informação e esclarecimento, não para atrair pacientes ou fazer promessas de resultados similares.

Além disso, o paciente deve ter liberdade para revogar essa autorização a qualquer momento, se desejar.

Cuidados com o sigilo e identidade do paciente

Outro ponto crucial é que, mesmo com o consentimento, o médico deve garantir que a identidade do paciente seja preservada.

Ou seja, NÃO é permitido divulgar:

● Nome;

● Informações pessoais ou;

● Qualquer dado que possa levar à identificação do paciente.

As imagens devem ser utilizadas de forma ética e respeitosa, para evitar exposição indevida ou constrangimento.

Por exemplo, se o médico for divulgar imagens de um paciente que realizou uma cirurgia estética, é essencial que as fotos estejam apresentadas de modo a não identificar o paciente diretamente, mantendo o foco apenas no resultado do procedimento.

4. Uso de redes socias

Não é segredo que as redes sociais oferecem uma grande oportunidade para compartilhar informações de saúde, ajudar na conscientização sobre doenças e até mesmo esclarecer dúvidas gerais.

No entanto, o uso das redes sociais para esse fim precisa ser feito com bastante cuidado, já que, na medicina, a linha entre o educativo e o sensacionalista é muito fina.

A nova resolução deixa claro que o médico pode sim usar redes sociais, desde que o conteúdo seja informativo e educativo, e não tenha fins promocionais ou sensacionalistas.

A comunicação precisa ser feita de maneira equilibrada, sem exageros e sem promessas de resultados garantidos.

O mais recomendado é que você, como médico, busque o apoio de um advogado especialista para revisar o conteúdo que deseja publicar, principalmente quando se tratar de informações mais sensíveis ou casos de pacientes.

5. Depoimentos de pacientes

As novas regras sobre publicidade médica, segundo a Resolução CFM nº 2236/2023, trazem mudanças importantes no uso de depoimentos de pacientes.

Agora, para os médicos que querem entender como essas alterações afetam a sua prática, vamos explicar o que essa nova normativa estabelece, em linguagem clara e direta, para que você saiba exatamente o que é permitido e o que deve ser evitado ao utilizar testemunhos de pacientes em suas publicações.

Depoimentos de pacientes

A nova regra proíbe depoimentos que possam induzir o público a acreditar que terão o mesmo resultado ao optar pelo mesmo tratamento, procedimento ou método.

Mesmo que um paciente queira deixar uma avaliação positiva sobre o tratamento, o médico deve ter cautela ao compartilhar esse conteúdo, sobretudo em contextos que possam sugerir garantia de resultado.

Individualidade do tratamento

A resolução reforça que cada caso médico é único, e o uso de depoimentos tende a desconsiderar essa individualidade, fazendo com que o público acredite que os resultados são replicáveis em qualquer situação.

O médico deve ter cuidado para que nenhum depoimento passe a impressão de um “sucesso garantido”, pois isso pode configurar publicidade enganosa e abrir espaço para interpretações equivocadas do público, além de expor o profissional a penalidades.

Consentimento do paciente

Ainda que as novas diretrizes tornem o uso de depoimentos restrito, em alguns casos é possível que o médico compartilhe avaliações, desde que sejam obtidos consentimentos claros e específicos.

Esse consentimento deve ser documentado, deixando claro para o paciente que o depoimento será utilizado para fins de divulgação, e explicitando a forma como será publicado.

Mesmo com o consentimento, a recomendação é que você evite associar depoimentos de pacientes a tratamentos específicos, pois isso pode ser visto como uma estratégia indireta de promoção ou promessa de resultado.

A orientação do CFM é que os médicos usem a divulgação de forma educativa e informativa, sem apelar para técnicas de marketing que possam comprometer a ética profissional. Ao expor um caso específico com elogios, por exemplo, você pode estar influenciando os pacientes de forma indevida.

6. Títulos e especializações

Uma das principais mudanças diz respeito ao uso estrito dos títulos e especializações oficialmente reconhecidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).

A resolução estabelece que apenas as especialidades registradas no CFM e nos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs) podem ser divulgadas em seu material publicitário, como sites, redes sociais e materiais impressos. Isso significa que qualquer especialidade que você utilize em suas redes deve ser formalmente reconhecida e estar devidamente registrada junto ao CFM.

Outro ponto importante trazido pela nova normativa é a proibição do uso de títulos de pós-graduação, certificações e qualificações que não têm reconhecimento como especialidade pelo CFM.

Muitos médicos possuem cursos de pós-graduação e capacitações em áreas específicas, mas a nova resolução limita a divulgação dessas formações quando não configuram uma especialidade médica oficialmente aceita.

Por exemplo, se você possui uma pós-graduação em uma área específica da medicina que não é considerada uma especialidade, essa informação não deve ser usada como título na sua publicidade, mesmo que esse conhecimento adicional seja valioso.

Essa limitação visa evitar que os pacientes possam se confundir, acreditando que determinados títulos representam uma especialização reconhecida quando, na realidade, não têm esse reconhecimento formal.

3. Importância de contar com um advogado especializado.

As novas normas trouxeram uma série de restrições que, se não seguidas corretamente, podem resultar em advertências, multas ou até em suspensões.

Além disso, em casos mais graves, você pode enfrentar ações civis por propaganda enganosa ou abuso de confiança do paciente.

Adaptar-se a essas normas é essencial para evitar conflitos éticos e legais, e o apoio de um advogado especializado é uma medida prudente e estratégica.

Ele pode orientá-lo sobre o que é permitido, revisar materiais, proteger sua reputação e garantir que sua publicidade seja ética e segura.

Um especialista está preparado para identificar esses riscos e ajudá-lo a se proteger, garantindo que sua publicidade seja clara, honesta e esteja em completa conformidade com as normas vigentes.

Isso ajuda a evitar que você, como médico, enfrente problemas jurídicos ou questionamentos do CRM.

Em caso de eventual questionamento ou denúncia, o advogado também estará pronto para fazer sua defesa de forma embasada e eficaz, aumentando suas chances de evitar punições mais severas

Conclusão

Como vimos ao longo do conteúdo, as mudanças nas normas de publicidade médica estabelecidas pela Resolução CFM nº 2236/2023 têm impacto direto na forma como os médicos devem se comunicar com o público e divulgar seus serviços:

● Publicidade sensacionalista;

● Publicidade promocional;

● Imagens do “antes e depois”;

● Uso de redes sociais;

● Depoimentos de pacientes;

● Títulos e especializações.

No entanto, essas novas regras podem gerar dúvidas e até mesmo riscos legais, principalmente quando não há clareza sobre o que é permitido ou não dentro do contexto de publicidade médica.

Nesse cenário, contar com o apoio de um advogado especializado é essencial para orientá-lo sobre as particularidades das novas regulamentações, ajudá-lo a adaptar sua comunicação para que esteja em conformidade com as normas do CFM, revisar materiais publicitários e garantir que você não corra o risco de violar as regras, o que poderia resultar em penalidades éticas e até legais.

Por enquanto, fico por aqui. Espero ter ajudado.